民用涂料市场调研和思考

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    目前xcNl和家网-逗号xcNl国内涂料市场的产品以洋品牌为主xcNl和家网-句号xcNl在对上海民用涂料市场进行调研后xcNl和家网-逗号xcNl试图探寻中国产品进入“高端”市场之路xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    在九百家具、百安居、好美家、家饰家、欧倍德等十来个装饰建材大超市xcNl和家网-句号xcNl总的印象是：民用涂料琳琅满目xcNl和家网-逗号xcNl品种繁多xcNl和家网-逗号xcNl美不胜收xcNl和家网-逗号xcNl高中低档商品齐全xcNl和家网-逗号xcNl满足了市民不同层次的需要；但同时看到国外在华独资企业、合资企业的产品和进口产品占据主要市场xcNl和家网-逗号xcNl而国内产品大都是中低档xcNl和家网-逗号xcNl且品种少xcNl和家网-句号xcNl 调查记录的产品总共３５６种xcNl和家网-逗号xcNl合资企业、独资企业和进口的产品占９２．７％xcNl和家网-逗号xcNl国内企业生产的产品占７．３％xcNl和家网-句号xcNl从调查记录的品牌来看xcNl和家网-逗号xcNl洋品牌有美国的大师、师王、英威尔、林肯、奥尼德xcNl和家网-逗号xcNl德国的欧龙、都芬、鳄鱼xcNl和家网-逗号xcNl日本的立邦xcNl和家网-逗号xcNl英国的多乐士xcNl和家网-逗号xcNl法国的阿蒂兰xcNl和家网-逗号xcNl加拿大的喜加xcNl和家网-逗号xcNl丹麦的佳合xcNl和家网-逗号xcNl芬兰的芬林等xcNl和家网-句号xcNl而中国品牌仅有上海的古象、汇丽、中南xcNl和家网-逗号xcNl广东的长青藤、华润xcNl和家网-逗号xcNl还有紫荆花等xcNl和家网-句号xcNl洋品牌以中高档为主xcNl和家网-逗号xcNl中国品牌以中低档为主xcNl和家网-句号xcNl从调查的销售情况来看xcNl和家网-逗号xcNl市民装修新房大多愿意购买立邦、多乐士xcNl和家网-逗号xcNl购买率分别为４５％和４０％xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    为什么买合资企业或进口品牌比较多？销售人员认为xcNl和家网-逗号xcNl因为合资企业或进口品牌的涂料品种多xcNl和家网-逗号xcNl质量好xcNl和家网-逗号xcNl现在市民们生活水平提高了xcNl和家网-逗号xcNl价格贵些也愿意xcNl和家网-句号xcNl 外资涂料规模化专业化形成优势 据来自上海统计局的统计xcNl和家网-逗号xcNl２００３年上海建筑涂料产量１８．６万吨xcNl和家网-逗号xcNl比上年增长１０．３％xcNl和家网-句号xcNl其中有８家企业生产量在５０００吨以上：立邦涂料（中国）有限公司上海分公司xcNl和家网-逗号xcNl卜内门太古油漆（上海）有限公司（ＩＣＩ）xcNl和家网-逗号xcNl上海中南建筑材料公司xcNl和家网-逗号xcNl上海申真阿里佳托涂料有限公司xcNl和家网-逗号xcNl上海汇丽集团二厂xcNl和家网-逗号xcNl上海华生化工公司浦东分厂xcNl和家网-逗号xcNl上海宝德丽涂料公司xcNl和家网-逗号xcNl上海申得欧有限公司xcNl和家网-句号xcNl８家中有５家是具有国际竞争力的跨国公司设立的独资或合资企业xcNl和家网-逗号xcNl他们的涂料为中高档xcNl和家网-逗号xcNl其产品总量占全市涂料产量的近６０％xcNl和家网-句号xcNl而上海５０００吨以下的企业多达二三百家xcNl和家网-逗号xcNl有的为作坊式xcNl和家网-逗号xcNl设备简单xcNl和家网-逗号xcNl生产大部分是低端产品xcNl和家网-句号xcNl 有资料显示xcNl和家网-逗号xcNl２００２年国内建筑乳胶涂料产销量排名第一的是立邦涂料公司xcNl和家网-逗号xcNl该公司在中国设４个独资厂：上海、廊坊、惠州、苏州；产量共计１５．３６万吨xcNl和家网-句号xcNl卜内门太古油漆有限公司在中国广州、上海独资建立两家厂xcNl和家网-逗号xcNl产量共计３．９９万吨xcNl和家网-句号xcNl以上两家跨国公司在中国独自设厂xcNl和家网-逗号xcNl其总产量占全国建筑乳胶涂料的绝对优势xcNl和家网-逗号xcNl产业化、专业化、规模化正在形成xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    为什么中国涂料企业的产品、中国的品牌成不了自己市场的主角？如何改变这种“高端”不胜寒的现象？ 上海市涂料研究所的一位工程师告诉记者xcNl和家网-逗号xcNl其实国内有些品牌的涂料质量并不亚于洋货xcNl和家网-逗号xcNl如飞虎牌乳胶漆xcNl和家网-逗号xcNl早在上世纪８０年代就由上海振华造漆厂开发成功xcNl和家网-逗号xcNl各项指标能与洋品牌媲美xcNl和家网-逗号xcNl用在上海著名建筑上xcNl和家网-逗号xcNl反映很好xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    为什么国内企业做不过人家？一是广告投入不多xcNl和家网-逗号xcNl没有像洋品牌那样铺天盖地的宣传xcNl和家网-句号xcNl二是科研开发费用投入太少xcNl和家网-逗号xcNl翻不出新品种xcNl和家网-逗号xcNl不进则退xcNl和家网-逗号xcNl科技含量越来越低xcNl和家网-句号xcNl三是最根的企业发展战略存在问题xcNl和家网-逗号xcNl市场营销比较浮躁xcNl和家网-逗号xcNl急功近利xcNl和家网-逗号xcNl结果把越来越大的涂料市场拱手让给合资企业和进口商xcNl和家网-句号xcNl实际上价格低不一定有竞争优势xcNl和家网-句号xcNl尤其是一些国有企业xcNl和家网-逗号xcNl要从体制、机制上反思问题xcNl和家网-句号xcNl 从事涂料研究开发长达５０多年的我国资深涂料专家虞兆年认为：建筑涂料技术含量并不很高xcNl和家网-逗号xcNl而且产品风险不大xcNl和家网-逗号xcNl中国企业完全能生产出高端涂料产品xcNl和家网-逗号xcNl做到与外国产品不相上下xcNl和家网-逗号xcNl最多在时间上慢一拍xcNl和家网-逗号xcNl如四合一、五合一乳胶漆等都能生产xcNl和家网-句号xcNl外国涂料进入中国xcNl和家网-逗号xcNl总是先花巨款在电视、报刊杂志和街头xcNl和家网-逗号xcNl反反复复做大量广告xcNl和家网-逗号xcNl被称为“先撒网xcNl和家网-逗号xcNl再捕鱼”xcNl和家网-句号xcNl中国大部分企业做不起广告xcNl和家网-逗号xcNl只能让出高端市场xcNl和家网-逗号xcNl而在中低档市场分一杯羹xcNl和家网-句号xcNl此外xcNl和家网-逗号xcNl中国有些老百姓一贯相信洋品牌xcNl和家网-逗号xcNl认为洋货就是好xcNl和家网-逗号xcNl当然观念的转变需要有个过程xcNl和家网-句号xcNl如果我们的高端产品上去了xcNl和家网-逗号xcNl老百姓也会使用的xcNl和家网-逗号xcNl就象中国的彩电行业一样xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    业内人士认为xcNl和家网-逗号xcNl现在是国有企业求重组、民营企业求发展的最佳时期xcNl和家网-句号xcNl国内涂料企业要有志气、有胆魄xcNl和家网-逗号xcNl通过资产运作xcNl和家网-逗号xcNl实现跨地区、跨行业重组xcNl和家网-逗号xcNl把规模做大xcNl和家网-句号xcNl企业强大了就能提高竞争力xcNl和家网-逗号xcNl才能有更多的资金投入研发有自主品牌的高中端产品xcNl和家网-逗号xcNl同时能更多用于广告xcNl和家网-句号xcNl中国涂料企业要发挥自身的优势xcNl和家网-逗号xcNl敢于同洋品牌争高低xcNl和家网-逗号xcNl逐步扩大自己产品在国内的高中端市场xcNl和家网-句号xcNl

    国产涂料对抗进口涂料：输在哪儿  

    不久前xcNl和家网-逗号xcNl对普通消费者进行了一项调查xcNl和家网-逗号xcNl结果显示xcNl和家网-逗号xcNl“立邦”、“多乐士”仍然是人们购买涂料的首选xcNl和家网-逗号xcNl而国内涂料品牌却很少被提及xcNl和家网-句号xcNl面对这一切xcNl和家网-逗号xcNl让人不得不感到深深的困惑xcNl和家网-逗号xcNl为什么中国涂料企业的品牌产品成不了自己市场中的主角？与进口涂料企业相比xcNl和家网-逗号xcNl中国涂料企业究竟差哪儿了？
　　
    ■技术经费投入不足是关键一直以来xcNl和家网-逗号xcNl进口涂料品牌都占据着国内涂料市场巨大的市场份额xcNl和家网-逗号xcNl如今已经达到45%左右xcNl和家网-逗号xcNl并牢牢地控制着中高端涂料市场xcNl和家网-逗号xcNl其中以立邦、多乐士犹为突出xcNl和家网-句号xcNl造成这种局面的原因是多种多样的xcNl和家网-逗号xcNl但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异xcNl和家网-句号xcNl
　　
   “虽然在工业涂料方面我们同国外还有着明显的差距xcNl和家网-逗号xcNl但从建筑涂料角度讲xcNl和家网-逗号xcNl国内涂料企业同国外品牌比xcNl和家网-逗号xcNl在技术上已经不存在问题xcNl和家网-句号xcNl因此xcNl和家网-逗号xcNl国内涂料企业大多为中低档产品xcNl和家网-逗号xcNl不是技术上达不到xcNl和家网-逗号xcNl他们更多的是从成本和利润考虑”xcNl和家网-逗号xcNl中国涂料协会有关人士表示xcNl和家网-句号xcNl
　　
    当初xcNl和家网-逗号xcNl国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量xcNl和家网-逗号xcNl再辅之以良好的市场和品牌运作xcNl和家网-逗号xcNl迅速拓展和占领了国内市场xcNl和家网-句号xcNl由于建筑涂料的技术含量并不很高xcNl和家网-逗号xcNl而且产品风险不大xcNl和家网-逗号xcNl现在的中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品xcNl和家网-逗号xcNl最多是在时间上慢一拍xcNl和家网-句号xcNl但是由于成本、利润以及科研经费等方面的局限xcNl和家网-逗号xcNl尽管国内的涂料企业已经具有一定的生产规模xcNl和家网-逗号xcNl在生产高端涂料方面却显得力不从心xcNl和家网-逗号xcNl大多数只停留在中低档涂料产品的生产上xcNl和家网-句号xcNl究其原因xcNl和家网-逗号xcNl主要是由于科研经费投入的不足xcNl和家网-句号xcNl据统计xcNl和家网-逗号xcNl我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1％xcNl和家网-逗号xcNl低于韩国(2.15％)xcNl和家网-逗号xcNl更无法与西方发达国家(5％以上)相比xcNl和家网-句号xcNl
　　
    面对这种局面xcNl和家网-逗号xcNl一些国内涂料企业认识到xcNl和家网-逗号xcNl要想在激烈的市场竞争中立于不败之地xcNl和家网-逗号xcNl就必须加大科技投入xcNl和家网-逗号xcNl努力改进生产技术xcNl和家网-逗号xcNl不断提高产品的质量xcNl和家网-句号xcNl
　　
    在充分了解本土化需求的同时xcNl和家网-逗号xcNl以消费者为导向进行各种特色产品的开发xcNl和家网-句号xcNl国产涂料只有跻身于高端市场xcNl和家网-逗号xcNl才有可能成为涂料市场中的主角xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    ■规模分家意味着分散实力国内涂料品牌与进口涂料品牌相比xcNl和家网-逗号xcNl存在着多方面的差距xcNl和家网-句号xcNl其中xcNl和家网-逗号xcNl企业规模小是一个主要问题xcNl和家网-句号xcNl
　　
    据了解xcNl和家网-逗号xcNl中国涂料企业现有近8000家xcNl和家网-逗号xcNl但没有一家企业能够进入世界涂料50强xcNl和家网-逗号xcNl能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3%xcNl和家网-逗号xcNl且产品多集中在中低档市场xcNl和家网-句号xcNl据不完全统计xcNl和家网-逗号xcNl国内半数以上的涂料企业拥有2个或2个以上的涂料品牌xcNl和家网-逗号xcNl有的涂料企业甚至拥有十几个涂料品牌xcNl和家网-逗号xcNl每天都有新的涂料品牌加入到这个竞争行列中来xcNl和家网-句号xcNl在“涂料之乡”广东顺德xcNl和家网-逗号xcNl一个企业拥有七八个品牌非常普遍xcNl和家网-逗号xcNl有些企业虽然规模不大xcNl和家网-逗号xcNl却有10多个品牌xcNl和家网-句号xcNl这种“一母生几子xcNl和家网-逗号xcNl个个抢饭吃”的现状导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大xcNl和家网-句号xcNl一方面xcNl和家网-逗号xcNl这些品牌的建立和培养都需要资金支持xcNl和家网-逗号xcNl资源被分散xcNl和家网-逗号xcNl大大加重了企业的负担；另一方面xcNl和家网-逗号xcNl也造成每个品牌都难以出众的局面xcNl和家网-句号xcNl在现在的规模下xcNl和家网-逗号xcNl分家就意味着分散实力xcNl和家网-逗号xcNl各个出击xcNl和家网-逗号xcNl结果是被别人各个击破xcNl和家网-句号xcNl
　　
    而国外涂料企业的品牌较为集中xcNl和家网-逗号xcNl知名度高xcNl和家网-逗号xcNl竞争力很强xcNl和家网-逗号xcNl同时他们注重对品牌的保护、利用与开发xcNl和家网-句号xcNl据资料显示：美国1963年有1800家涂料生产厂xcNl和家网-逗号xcNl涂料产量是354万吨；到1994年xcNl和家网-逗号xcNl涂料生产厂减少到800家xcNl和家网-逗号xcNl减幅55.6％xcNl和家网-逗号xcNl而涂料产量却提高到490万吨xcNl和家网-逗号xcNl增长38.4％；至20世纪80年代后期xcNl和家网-逗号xcNl美国平均每年有25家~35家涂料公司被收购或合并xcNl和家网-句号xcNl有资料显示xcNl和家网-逗号xcNl立邦涂料中国有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业xcNl和家网-句号xcNl而立邦公司仍将投资41亿日元xcNl和家网-逗号xcNl使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建为16万吨xcNl和家网-逗号xcNl上海公司扩建为14万吨xcNl和家网-逗号xcNl广州公司重建为7万吨xcNl和家网-逗号xcNl全部项目2005年峻工投产xcNl和家网-句号xcNl届时在中国的生产能力将达51万吨xcNl和家网-逗号xcNl按我国“十五”规划xcNl和家网-逗号xcNl2005年我国涂料需求270万吨预测计算xcNl和家网-逗号xcNl立邦的产品将占全国19％的市场份额xcNl和家网-句号xcNl
　　
    要改变这种现状xcNl和家网-逗号xcNl我国的涂料企业应该对这些品牌的“多子女”现象进行一次优胜劣汰xcNl和家网-逗号xcNl集中精力、人力和财力xcNl和家网-逗号xcNl培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    ■营销:品牌最核心的价值在于“定位”
　　
    国外涂料品牌占据了较高的国内涂料市场份额xcNl和家网-逗号xcNl主要原因在于xcNl和家网-逗号xcNl他们拥有雄厚的资金实力xcNl和家网-逗号xcNl可以开展铺天盖地的宣传攻势xcNl和家网-逗号xcNl吸引国内消费者的眼球xcNl和家网-句号xcNl
　　
    上世纪90年代末期xcNl和家网-逗号xcNl随着竞争的加剧xcNl和家网-逗号xcNl国内各涂料企业纷纷效仿国外涂料企业xcNl和家网-逗号xcNl精心打造自己的品牌xcNl和家网-句号xcNl但是xcNl和家网-逗号xcNl与进口涂料品牌每年动辄几千万元的广告费相比xcNl和家网-逗号xcNl国内一些知名品牌每年的广告费用最高也不过几百万元xcNl和家网-句号xcNl在这种情况下xcNl和家网-逗号xcNl国内涂料企业只能让出高端市场xcNl和家网-逗号xcNl而在中低档市场分一杯羹xcNl和家网-句号xcNl
　　
    另外xcNl和家网-逗号xcNl立邦漆在中国市场上的成功xcNl和家网-逗号xcNl使得国内的一大批涂料企业深陷于品牌战略的误区中xcNl和家网-逗号xcNl争先恐后地开始了各式各样的立邦和多乐士的“模仿秀”xcNl和家网-句号xcNl最典型的一个例子就是xcNl和家网-逗号xcNl自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后xcNl和家网-逗号xcNl一夜之间xcNl和家网-逗号xcNl中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”xcNl和家网-逗号xcNl功能特点全部一样xcNl和家网-逗号xcNl单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数xcNl和家网-逗号xcNl是模仿还是打擦边球xcNl和家网-逗号xcNl只有企业自己知道xcNl和家网-句号xcNl

xcNl和家网-全球中文家居门户xcNl    其实xcNl和家网-逗号xcNl品牌最核心的价值在于“定位”xcNl和家网-句号xcNl有了正确定位的指导xcNl和家网-逗号xcNl企业在推广的过程中xcNl和家网-逗号xcNl可以使品牌区别于竞争者xcNl和家网-逗号xcNl拥有一个属于自己的“概念”xcNl和家网-逗号xcNl积累起品牌价值xcNl和家网-逗号xcNl再也不用为进口涂料品牌马首是瞻了xcNl和家网-句号xcNl而目前xcNl和家网-逗号xcNl由于没有“定位”方向的指引xcNl和家网-逗号xcNl中国涂料企业往往会迷失于对洋品牌的模仿之中xcNl和家网-逗号xcNl在混乱无序的广告推广、公关营销中无法自拔xcNl和家网-逗号xcNl浪费了大量的人力和物力xcNl和家网-句号xcNl因此xcNl和家网-逗号xcNl对于众多的国内涂料企业而言xcNl和家网-逗号xcNl确立品牌的“定位”是最为紧迫的事情xcNl和家网-句号xcNl