05是床上家居用品行业“洗牌”年？

    业内有一些朋友在谈到的发展趋势时kcV和家网-逗号kcV提到2005年是床上用品行业“洗牌”的一年kcV和家网-逗号kcV这一点不被认同kcV和家网-句号kcV

    首先得谈到“洗牌”这一词kcV和家网-逗号kcV它在营销领域的使用较早出现在家电行业kcV和家网-逗号kcV其最直接表现在于：当行业出现饱和、竞争白热化时kcV和家网-逗号kcV经营不善、内部管理混乱或先天不足的弱小企业被淘汰出局或兼并kcV和家网-逗号kcV而少数强势品牌在经过激烈竞争后kcV和家网-逗号kcV得以继续发展并占据了大比例的市场份额kcV和家网-逗号kcV市场呈现了大品牌鼎立的暂时性稳定局面kcV和家网-句号kcV

    以家电为例kcV和家网-逗号kcV、冰箱、或空调等家电行业kcV和家网-逗号kcV在市场发展时期的高利润空间kcV和家网-逗号kcV吸引了实力各异、良莠不齐的众多进入者kcV和家网-逗号kcV部分品牌经过生产能力、销售网点、管理水平等方面的不断积累kcV和家网-逗号kcV实力不断增强kcV和家网-逗号kcV象、美的、格力、TCL等品牌kcV和家网-逗号kcV成长迅速kcV和家网-逗号kcV逐步占据了支配地位kcV和家网-句号kcV当利润空间仍居高不下kcV和家网-逗号kcV竞争者继续进入kcV和家网-逗号kcV导致各种资源特别是市场份额的争夺急速加剧kcV和家网-逗号kcV各品牌在价格上（成本）、品质上、服务上、管理上的展开全方位的竞争kcV和家网-逗号kcV这一阶段将导致为追求规模的生产扩大、成本增加kcV和家网-逗号kcV部分品牌出局或被兼并——象前期的乐TCL收购、科龙告急、华凌为美的收购kcV和家网-句号kcV而实力相当的品牌kcV和家网-逗号kcV进入竞争后的相对稳定时期kcV和家网-句号kcV

    回到床上用品行业kcV和家网-逗号kcV前段时间石油价上涨kcV和家网-逗号kcV引起石油副产品纤维价格攀升kcV和家网-逗号kcV棉原料也跟涨kcV和家网-逗号kcV不少生产低档床上用品的小作坊（流通品牌）kcV和家网-逗号kcV因原有的销售仅靠低价支撑kcV和家网-逗号kcV承受不了成本的压力kcV和家网-逗号kcV只能索性停产；而拥有认知度与市场份额的品牌kcV和家网-逗号kcV虽然也受到冲击kcV和家网-逗号kcV但影响不深kcV和家网-逗号kcV安然经过短暂的风浪kcV和家网-句号kcV由此我们似乎也感受到了风雨欲来的气息kcV和家网-句号kcV

    但当我们认真剖析整个行业的业态时kcV和家网-逗号kcV却不难发现kcV和家网-逗号kcV现时的整个行业无论从各品牌的知名度、市场占有率、产销规模或行业的利润空间等方面来看kcV和家网-逗号kcV都不具备即将“洗牌”的特征kcV和家网-句号kcV

    一．处于支配地位的品牌尚未形成

    现有床上用品品牌kcV和家网-逗号kcV具有普遍性知名度的并不多kcV和家网-逗号kcV即便是现在业内较有影响力的富安娜、罗莱、梦洁kcV和家网-逗号kcV博洋等kcV和家网-逗号kcV通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度kcV和家网-逗号kcV并开始进行较大力度的广告投入kcV和家网-逗号kcV但由于都为高价位品牌kcV和家网-逗号kcV但离家喻户晓还很遥远kcV和家网-逗号kcV对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少kcV和家网-逗号kcV因此从严格上讲也只为行业知名品牌kcV和家网-句号kcV

    更为重要的是kcV和家网-逗号kcV知名品牌的产销规模与其他行业相比kcV和家网-逗号kcV仍处于“大行业、小企业”的状态kcV和家网-逗号kcV市场的占有率普遍偏低kcV和家网-句号kcV

    据权威机构统计kcV和家网-逗号kcV国内的床上用品市场需求量达1000亿人民币kcV和家网-逗号kcV而目前领先的品牌公布的销售额加上水分也远远未能达到10亿人民币kcV和家网-逗号kcV市场占有率都不到1%kcV和家网-逗号kcV而国外的许多品牌都已远超销售额100亿（人民币）的数字kcV和家网-句号kcV

    另外kcV和家网-逗号kcV知名品牌的市场分布仍呈区域化kcV和家网-句号kcV领先地位的品牌虽然竭力向全国市场拓展kcV和家网-句号kcV但由于各自的局限性kcV和家网-逗号kcV只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率kcV和家网-句号kcV

    以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的品牌知名度和美誉度kcV和家网-逗号kcV但由于其定位、经营成本较高kcV和家网-逗号kcV缺乏价格优势kcV和家网-逗号kcV仅在深圳有绝对的市场份额kcV和家网-句号kcV深圳之外南海、顺德珠三角等地的帝豪、雅诺士、富仕等kcV和家网-逗号kcV虽然也强占了市场的先机kcV和家网-逗号kcV但其品牌运营却远不及深圳企业kcV和家网-句号kcV

    江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带kcV和家网-逗号kcV由于是历史的纺织基地kcV和家网-逗号kcV已形成的床上用品集散地kcV和家网-逗号kcV占据了采购与生产的成本优势kcV和家网-句号kcV这些企业善于学习、凭借上海的窗口kcV和家网-逗号kcV发展的速度极为迅猛kcV和家网-逗号kcV象罗莱、凯盛等kcV和家网-逗号kcV但综合实力的增强还须假以时日kcV和家网-句号kcV

    其他的竞争者kcV和家网-逗号kcV虽然不具备采购、人才、生产的优势kcV和家网-逗号kcV但凭着地理优势kcV和家网-逗号kcV利用物流的便利kcV和家网-逗号kcV在周边市场精耕细作kcV和家网-逗号kcV也得到了不断发展kcV和家网-句号kcV象梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区、佳丽斯在以福州为中心的福建地区kcV和家网-逗号kcV均取得不俗成绩kcV和家网-逗号kcV虽然也努力向全国拓展kcV和家网-逗号kcV但收效不大kcV和家网-句号kcV

    二．行业利润高企kcV和家网-逗号kcV市场仍有巨大的发展空间

    由于未有支配地位的品牌kcV和家网-逗号kcV造成了领先品牌的定价仍以追逐利润为主kcV和家网-逗号kcV占据高端市常而流通品牌尽管以低价进入kcV和家网-逗号kcV但由于自身实力弱、质量不稳定kcV和家网-逗号kcV对整个行业形成不了大的冲击kcV和家网-句号kcV知名品牌的高端定位kcV和家网-逗号kcV与低价的流通品牌形成了两极分化的同时kcV和家网-逗号kcV中档品牌市场成了巨大的发展空间kcV和家网-句号kcV

    曾就家庭收入与对应的价格期望对1000多名床上用品消费进行问卷调查kcV和家网-逗号kcV产品以最为普遍的1.5米床40S斜纹纯棉床单款小四件为代表kcV和家网-逗号kcV有关数据统计如下图：绝大多数消费者（具备较强购买能力的中等收入家庭）kcV和家网-逗号kcV认为现行床上用品价格偏高kcV和家网-逗号kcV实际上kcV和家网-逗号kcV象富安娜、梦洁、雅兰、罗莱这些知名品牌等kcV和家网-逗号kcV零售价格多在600元以上kcV和家网-逗号kcV即便其他中档品牌的价格也多在400元以上kcV和家网-逗号kcV而在广州海印城等床上用品批发市场kcV和家网-逗号kcV与高档品牌相同与印花的小四件kcV和家网-逗号kcV零售价仅在200元左右kcV和家网-句号kcV过高的附加值是行业知名品牌存在的普遍现象kcV和家网-句号kcV刨去品牌运营产生的相关费用kcV和家网-逗号kcV一件40S印花小四件的零售价在300元左右是较为合理的kcV和家网-逗号kcV事实上kcV和家网-逗号kcV当知名品牌开展促销活动kcV和家网-逗号kcV将部分促销价格为298元的产品kcV和家网-逗号kcV往往吸引了众多消费者的热购kcV和家网-句号kcV

    据有关资料表明kcV和家网-逗号kcV在我国中等收入者在所占比重在15%～20%之间kcV和家网-逗号kcV这是一个庞大的市场kcV和家网-逗号kcV由于该阶段以工薪阶层居多kcV和家网-逗号kcV讲究生活品位kcV和家网-逗号kcV但对于消费也较为理性kcV和家网-逗号kcV目前以连锁专卖店经营的知名品牌床上用品kcV和家网-逗号kcV在许多消费者的眼中仍认为是奢侈品kcV和家网-句号kcV市场对于中档次的品牌有极大的需求kcV和家网-逗号kcV而在该档次却又未存在主导品牌kcV和家网-逗号kcV发展空间巨大kcV和家网-句号kcV

    另外kcV和家网-逗号kcV由于行业仍存在较大的利润空间kcV和家网-逗号kcV新品牌如雨后春笋kcV和家网-逗号kcV有增无减kcV和家网-句号kcV相关行业更各凭生产、渠道、品牌之便利kcV和家网-逗号kcV相继进入kcV和家网-逗号kcV如服装业的SPRIT—恐龙、ELLE、恒源祥、衫衫、卡迪乐kcV和家网-逗号kcV家具业的金海马kcV和家网-逗号kcV甚至酒业的五粮液听说都想分一杯羹kcV和家网-句号kcV

    以上的现象表明kcV和家网-逗号kcV现今的床上用品正处于成长期走向成熟期的过度阶段kcV和家网-句号kcV正是“百花齐放”的时候kcV和家网-逗号kcV各品牌都正处于发展壮大的阶段kcV和家网-逗号kcV想在一年内完成“洗牌”是不可能的kcV和家网-句号kcV但从整个行业的发展趋势看kcV和家网-逗号kcV随着进入者的不断增加kcV和家网-逗号kcV行业必将出现饱和；部分具备实力的品牌成为支配型品牌；市场份额的争夺必然的趋势kcV和家网-逗号kcV重新“洗牌”是迟早的事情kcV和家网-句号kcV

    三．重新洗牌在何时？

    洗牌在所难免kcV和家网-逗号kcV但会在什么契机下、什么时候出现呢？我个人认为kcV和家网-逗号kcV由于市场上对品质优良、价格低廉、款式新颖、风格各异的床上用品有巨大的需求kcV和家网-逗号kcV未来kcV和家网-逗号kcV类似于苏宁、kcV和家网-逗号kcV永乐、大中等家电连锁专营店的众多大型床上用品连锁专业店必定应运而生kcV和家网-逗号kcV并为床上用品行业的“洗牌”提供舞台与契机kcV和家网-句号kcV

    虽然现在床上用品都在走专卖店经营路线kcV和家网-逗号kcV但专卖店由于其单一品牌、营业面积使其选择性和影响力受到局限kcV和家网-逗号kcV不可能成为洗牌的工具kcV和家网-句号kcV而在商场kcV和家网-逗号kcV由于床上用品的单位面积产生的效益少kcV和家网-逗号kcV正在逐渐地削弱其地位kcV和家网-逗号kcV而厂家也仅看中其窗口功能kcV和家网-逗号kcV将经营重心进行转移kcV和家网-句号kcV大卖尝超市虽然有价格优势kcV和家网-逗号kcV但产品主要为低档品kcV和家网-逗号kcV并且展示面积不足、选择性不强外kcV和家网-逗号kcV形象也差kcV和家网-逗号kcV而陈列效果恰恰是床上用品重要的一环kcV和家网-逗号kcV专业性的不足决定其不可能成为洗牌的工具kcV和家网-句号kcV

    在连锁专业店带动“性价比”前提下的“价格战”kcV和家网-逗号kcV将使整个行业进入微利时期kcV和家网-逗号kcV也将是对企业最严峻的考验kcV和家网-逗号kcV它也促使了企业从综合实力上进行全方位的拼比：在设备的更新换代上导致的工艺水平高低、生产规模的大小决定成本的高低、研发设计能力争市场的先导地位、管理水平上比产品品质好坏、品牌认知度高低和渠道的渗透能力的强弱比赢利的能力等等kcV和家网-句号kcV

    届时kcV和家网-逗号kcV风格各异的品牌在卖场高度的集中、直接导致了价格的竞争kcV和家网-逗号kcV卖场网络的迅速渗透kcV和家网-逗号kcV将对流通品牌、超市甚至专卖店产生巨大的冲击kcV和家网-句号kcV而消费者在享受物美价廉的床上用品和舒心购物环境的同时kcV和家网-逗号kcV个性化需求也得到满足kcV和家网-句号kcV单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求kcV和家网-逗号kcV从经营规模kcV和家网-逗号kcV销售优势kcV和家网-逗号kcV对消费者的影响力来说kcV和家网-逗号kcV大型专营店才是真正洗牌的工具kcV和家网-句号kcV

    象富安娜和梦洁就在采用的多品牌战略kcV和家网-逗号kcV“富安娜”品牌继续走高端路线kcV和家网-逗号kcV拉开与其他品牌的距离kcV和家网-逗号kcV从其近期开发的平网大花系列产品略见端倪；“馨而乐”同样是店柜经营kcV和家网-逗号kcV走的却是中档年轻化路线；而在常熟生产的“圣之花”走低价路线kcV和家网-逗号kcV意在依靠沃尔玛等大卖场kcV和家网-逗号kcV实现规模效应kcV和家网-句号kcV在华中地区的梦洁（公司）以“寐”为高端、“梦洁”为中高、艾比走低价路线kcV和家网-句号kcV这些kcV和家网-逗号kcV都应该是在为增强竞争力做准备kcV和家网-逗号kcV为未来的竞争谋求出路kcV和家网-句号kcV

    完成洗牌的历程kcV和家网-逗号kcV以家电作为参考kcV和家网-逗号kcV预计至少将在5年之上甚至更长的时间kcV和家网-逗号kcV我们将拭目以待kcV和家网-逗号kcV或许格局的改写还在我们的意料之外kcV和家网-逗号kcV毕竟kcV和家网-逗号kcV星星之火kcV和家网-逗号kcV可以燎原kcV和家网-句号kcV