可口可乐：实施广告本土化策略的典范

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    撇开可口可乐荣耀不论4E和家网-逗号4E可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的4E和家网-句号4E可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水4E和家网-句号4E如果不进行广告宣传4E和家网-逗号4E那还有谁会喝它呢？”从历史上看4E和家网-逗号4E可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的4E和家网-句号4E如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元4E和家网-句号4E中国市场也不例外4E和家网-逗号4E可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元4E和家网-句号4E起初4E和家网-逗号4E可口可乐是以国际化形象出现在中国者面前的4E和家网-逗号4E凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者4E和家网-逗号4E所用广告也是美国亚特兰大版本4E和家网-句号4E临近20世纪末时4E和家网-逗号4E可口可乐意识到4E和家网-逗号4E要当中国市场的领导者4E和家网-逗号4E品牌融合中国文化才是长久之路4E和家网-句号4E于是在1997年4E和家网-逗号4E可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化4E和家网-逗号4E其在中国推出的电视广告4E和家网-逗号4E第一次选择在中国拍摄4E和家网-逗号4E第一次请中国广告公司设计4E和家网-逗号4E第一次邀请中国演员拍广告4E和家网-句号4E可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略4E和家网-句号4E 

    可口可乐广告本土化策略4E和家网-逗号4E首先体现在其广告与中国文化的结合4E和家网-句号4E中国人喜欢热闹4E和家网-逗号4E尤其是春节这个合家团聚的日子4E和家网-逗号4E而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了4E和家网-句号4E可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄4E和家网-逗号4E运用对联、木偶、等中国传统艺术4E和家网-逗号4E通过贴、放烟花等民俗活动4E和家网-逗号4E来现中国浓厚的乡土味4E和家网-句号4E可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传4E和家网-逗号4E现在它又大力赞助中国足球队4E和家网-逗号4E声称喝可口可乐4E和家网-逗号4E“分享精彩”4E和家网-句号4E可口可乐俨然成了中国本地产品4E和家网-逗号4E而这种乡土形象4E和家网-逗号4E确实达到了与中国消费者沟通的效果4E和家网-句号4E 

    其次4E和家网-逗号4E可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人4E和家网-句号4E可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略4E和家网-逗号4E目标客户显得比较广泛4E和家网-句号4E近来4E和家网-逗号4E可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上4E和家网-逗号4E广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体4E和家网-句号4E1999年4E和家网-逗号4E先是起用张惠妹4E和家网-逗号4E这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射4E和家网-逗号4E赢得了一大批青少年的喜爱4E和家网-逗号4E然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员4E和家网-句号4E2001年又推出当红偶像张柏芝4E和家网-逗号4E作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人4E和家网-逗号4E紧接着就是跳水明星、三届冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约4E和家网-逗号4E成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位人4E和家网-句号4E电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起4E和家网-逗号4E落在晶莹剔透的冰雪中4E和家网-逗号4E暗示了雪碧的清新直爽4E和家网-句号4E据称4E和家网-逗号4E起用华人新生代偶像做宣传之后4E和家网-逗号4E可口可乐在中国的销售增长了24%4E和家网-句号4E 

    可口可乐不愧为世界第一品牌4E和家网-逗号4E具有长期的战略眼光4E和家网-句号4E为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位4E和家网-逗号4E它的广告策略可以放弃美国思维4E和家网-逗号4E而主动融合中国本土观念4E和家网-句号4E这种本土化策略4E和家网-逗号4E受到了每一位中国民众的欢迎4E和家网-句号4E据中央电视台调查咨询中心数据4E和家网-逗号4E可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一4E和家网-逗号4E中国现在有90%的消费者认识可口可乐4E和家网-句号4E可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴4E和家网-逗号4E比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星4E和家网-逗号4E如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇4E和家网-句号4E作为本土化策略的榜样4E和家网-逗号4E可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧4E和家网-句号4E