欧雅陶瓷:“个性营销”颠覆传统思维

　　２００６年大气候环境不利及原料成本的飙升持续挫伤建陶行业的发展锐气35K和家网-逗号35K然而35K和家网-逗号35K广东欧雅陶瓷旗下品牌在今年一季度销售业绩却仍保持８％～１０％的增长幅度35K和家网-逗号35K其品牌美誉度及影响力在终端市场得到极大提升35K和家网-句号35K专业人士分析35K和家网-逗号35K欧雅的营销策略之所以能及时适应瞬息万变的市场35K和家网-逗号35K其主要原因是该公司不把自己套在经验的枷锁上35K和家网-句号35K该公司根据市场的变化35K和家网-逗号35K及时提出“稳健发展、适度超前、创新制变、以变制变”的营销策略35K和家网-逗号35K尤其是把市场重心逐步下沉35K和家网-逗号35K从省会城市逐步下沉到地市、县级市场35K和家网-逗号35K完成了以地市、县级为基本营销单位的布局35K和家网-逗号35K形成了销售业绩稳定增长的重要保证35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K　　在决胜终端方面35K和家网-逗号35K欧雅各品牌相继进入大卖场、连锁超市等超级终端35K和家网-逗号35K实现了对主流终端的控制35K和家网-句号35K此外35K和家网-逗号35K该品牌完成了对单一品种大批量生产到各品牌均衡生产的转变35K和家网-逗号35K进而到细分市场的转变35K和家网-句号35K期间35K和家网-逗号35K欧雅特别强化营销服务意识35K和家网-逗号35K并提出“如果不能为消费者服务35K和家网-逗号35K就给为消费者服务的人服务”的观念35K和家网-句号35K比如欧雅善于根据市场环境的变化改变营销策略35K和家网-逗号35K促使该公司能够在恶劣的市场环境下依然快速的健康发展35K和家网-句号35K该公司董事长霍炳祥在接受记者采访时将营销概括为几句精悍的理念：“‘营销没有经验’35K和家网-句号35K在不断变化的环境中35K和家网-逗号35K惟有敏锐的洞察力、顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神才是欧雅营销的立命之本！” 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K超越式跟进与领先性创新 35K和家网-全球中文家居门户35K　　在建陶行业35K和家网-逗号35K不少企业善于创新35K和家网-逗号35K但更多的企业是善于跟进35K和家网-句号35K欧雅企业经历了一个以跟进策略为主向创新策略为主的演变过程35K和家网-句号35K例如该品牌进入仿古砖领域初期是以跟进策略为主35K和家网-逗号35K只要发现竞争对手在某方面有所创新35K和家网-逗号35K总能迅速的跟进35K和家网-逗号35K并在短时间内超越对手35K和家网-逗号35K使创新者取得的领先优势荡然无存35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K　　“每当竞争对手开发一个新产品并为市场所接受时35K和家网-逗号35K欧雅则迅速以更好的产品35K和家网-逗号35K以更好的包装35K和家网-逗号35K更适当的价格35K和家网-逗号35K更适当的的营销策略迅速多方位出击35K和家网-逗号35K快速超越对手35K和家网-逗号35K并取得市场优势35K和家网-句号35K”欧雅市场部有关人士表示35K和家网-句号35K通过近年来的努力35K和家网-逗号35K竞争对手真正能成为欧雅跟进的领域已越来越少35K和家网-逗号35K该品牌随之成为建陶行业一个以创新为主导的企业35K和家网-句号35K其“靠研究对手35K和家网-逗号35K对竞争对手的创新活动进行细致分析35K和家网-逗号35K发现成功的端倪时35K和家网-逗号35K立即采取后发制人的策略……”则成为该公司参与高端战役并取得成功的重要战术35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K多品牌策略“通吃”市场 35K和家网-全球中文家居门户35K　　如果说欧雅能够魄力十足地放出“通吃市场”的口号35K和家网-逗号35K其最大支持点少不了是具备相应的创新策略35K和家网-句号35K据该公司总经理何金介绍35K和家网-逗号35K该公司在营销创新上离不开两点：一靠研究走在前列的品牌35K和家网-逗号35K欧雅每年派出销售、设计、研发人员到国外参观35K和家网-逗号35K专门跟踪新设备、新工艺、新产品的进展情况35K和家网-逗号35K保证了欧雅把国外的研究技术及时国产化35K和家网-逗号35K成为国内的创新性产品；二靠研究消费者35K和家网-逗号35K就是研究和发掘没有被其他品牌发现的消费者的潜在需求35K和家网-逗号35K把消费者的潜在需求通过产品创新转变成消费者的现实需求35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K　　在具备技术背景支持基础上35K和家网-逗号35K欧雅大刀阔斧地以多品牌策略细分市场35K和家网-逗号35K并由满足各层次消费者的不同需求来践行“通吃”市场计划35K和家网-句号35K据透露35K和家网-逗号35K该公司目前已经形成了以“欧美”、“奥米茄”、“意利宝”、“金欧雅”四个主流品牌领军35K和家网-逗号35K“三大产品系列”品牌群35K和家网-句号35K更值得一提的是35K和家网-逗号35K欧雅的多品牌策略并非刻意策划的结果35K和家网-逗号35K而是根据市场的逐渐扩大形成的35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K重心下沉实现市场全面管控 35K和家网-全球中文家居门户35K　　记者了解到35K和家网-逗号35K市场重心不断下沉是欧雅营销演变的一条主线35K和家网-逗号35K在市场重心不断下沉的过程中35K和家网-逗号35K欧雅营销实现了从粗放化到精细化的转变35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K　　据该公司市场部介绍35K和家网-逗号35K欧雅市场重心下沉包括营销队伍重心下沉、经销商重心下沉和促销工作重心下沉三方面内容35K和家网-句号35K该公司营销最初是以省为单元设立的作战大区域35K和家网-逗号35K随着市场渠道的不断变化及超级终端的出现35K和家网-逗号35K欧雅及时提出“销售传播化、终端媒体化、渠道立体化35K和家网-逗号35K市场精细化”市场策略35K和家网-句号35K尤其在０５年以来35K和家网-逗号35K其营销重心进一步下沉35K和家网-逗号35K并及时提出了“四个转变”35K和家网-逗号35K即工作重心实现“从省市向县市转变35K和家网-逗号35K从单一战术向多元策略转变35K和家网-逗号35K从经销商到终端转变35K和家网-逗号35K从大终端到小终端的转变”35K和家网-句号35K通过这个过程35K和家网-逗号35K欧雅建立了覆盖全国的“无缝隙市场”35K和家网-逗号35K并实现对市场的全面管理与控制35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K专卖店创新引导渠道全新突破 35K和家网-全球中文家居门户35K　　在传统角度来说35K和家网-逗号35K理想的渠道必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施35K和家网-句号35K欧雅企业在此基础上更要求每在开始新产品推广之前35K和家网-逗号35K必须有相关部门提出相应的渠道策略?D?D渠道如何定位、新老渠道如何整合、现代通路与传统终端如何选择与平衡、新产品是开辟原有渠道还是利用新渠道等上具备针对性、正确性、合理性35K和家网-逗号35K以确保设计的渠道能够达到企业期望提供的产品和服务35K和家网-逗号35K以及适应新出现的市场需求35K和家网-逗号35K使渠道策略能支持总体战略推进35K和家网-逗号35K进而达到预期的业绩目标35K和家网-句号35K尤其在以专卖店为重点培育对象的终端35K和家网-逗号35K该公司在传承现代促销“上天”、“入地”的强势传媒广告和现场促销的同时35K和家网-逗号35K更以加大投入策划消费者喜闻乐见的缤纷多彩的现场活动35K和家网-逗号35K如：“奥米茄武汉旗舰店开业及品牌推广文艺演出”、“欧美中国射雕英雄榜促销活动”等35K和家网-逗号35K并通过系列新的专卖店销售政策带动终端销售力的提升35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K　　除此之外35K和家网-逗号35K该公司时刻注重让文化浇灌团队35K和家网-句号35K该公司营销总经理张泽文表示35K和家网-逗号35K欧雅公司遵循“唯一不变的就是变化35K和家网-逗号35K在不断变化的营销环境中生存与发展的不二法则就是不断提高学习能力”的原则35K和家网-逗号35K为每个人确立了市场化的身份35K和家网-逗号35K职务能上能下35K和家网-逗号35K收入能高能低35K和家网-逗号35K职工能进能出35K和家网-逗号35K机构能设能撤35K和家网-句号35K正是靠着这种“四能”体制35K和家网-逗号35K欧雅机制的运作方式得以确立35K和家网-句号35K张泽文认为35K和家网-逗号35K中国的市场营销环境每隔３～４年都要发生一次革命性变化35K和家网-逗号35K企业迎接市场环境变化的法宝就是进行营销体制、营销观念、营销方法的变革35K和家网-句号35K而欧雅一年来的默默耕耘与不菲收获正说明了这点35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K 35K和家网-全球中文家居门户35K闪光的足迹 35K和家网-全球中文家居门户35K２００２年决定兴建五星级展厅35K和家网-逗号35K１５０００ｍ２超大豪华的展示中心35K和家网-逗号35K在中国第一家开展示营销之先河35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K２００３年欧雅在专业瓷片领域取的相对优势之时35K和家网-逗号35K高瞻远瞩35K和家网-逗号35K决定进军抛光砖35K和家网-逗号35K并在清远投资５５０亩的现代化生产基地35K和家网-逗号35K使旗下品牌欧美、奥米茄、意利宝成功配套上市35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K２００４年在行业货源紧缺之时35K和家网-逗号35K欧雅迅速扩建７条全新生产线35K和家网-逗号35K取得规模优势35K和家网-逗号35K使抛光砖、瓷片、泛古砖的各单项产能达到行业前列35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K2005年经营纪要 35K和家网-全球中文家居门户35K荣誉篇： 35K和家网-全球中文家居门户35K５月35K和家网-逗号35K欧美荣获“陕西省消费者最喜爱的陶瓷品牌四大品牌之一”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K７月35K和家网-逗号35K奥米茄荣获“深圳市消费者最喜爱的陶瓷品牌”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K９月35K和家网-逗号35K欧雅公司荣获“广东省用户满意品牌”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１０月35K和家网-逗号35K欧美荣获“广东省品牌产品”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１１月35K和家网-逗号35K欧美荣获“广东省著名商标”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１１月35K和家网-逗号35K欧雅公司与百安居建立战略伙伴关系35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１１月35K和家网-逗号35K欧雅荣获“中国陶瓷行业品牌”35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K推广篇 35K和家网-全球中文家居门户35K４月２８日35K和家网-逗号35K金欧雅以“泛古砖”为概念35K和家网-逗号35K以“体验营销”为模式35K和家网-逗号35K颠覆传统仿古砖市场35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K６月２８日35K和家网-逗号35K欧美：中国射雕英雄榜西安促销活动35K和家网-逗号35K历时４０天35K和家网-逗号35K创造１７８单零售业绩35K和家网-逗号35K刷新西安“黑色七月”最高零售记录35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K９月１８日35K和家网-逗号35K奥米茄华东地区营销战略研讨会在南京圆满成功35K和家网-逗号35K通过研讨、培训、考察进一步明确奥米茄在华东主流市场的战略目标35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K６月２８日35K和家网-逗号35K奥米茄武汉旗舰店开业暨品牌推广活动35K和家网-逗号35K逾５００多名设计师及家装公司代表参加35K和家网-逗号35K通过多维度的产品展示与推荐35K和家网-逗号35K快速打开家装渠道35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１月９日35K和家网-逗号35K意利宝成功攒助深圳设计师传媒大奖嘉年华活动35K和家网-逗号35K为切入深圳设计主流平台作热身35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K４月２３日35K和家网-逗号35K奥米茄冠名“深港室内设计师颠峰对话暨高文安签名售书”活动35K和家网-逗号35K奥米茄“超级防污”魅力折服４００多设计师35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K１０月１４日35K和家网-逗号35K佛山秋季陶瓷博览会期间35K和家网-逗号35K欧雅在行业率先推出“棋琴书画”为主题的文化活动35K和家网-逗号35K并首次将莱茵阁西餐引进五星级豪华展厅35K和家网-逗号35K成为华夏展区人气最旺的展厅之一35K和家网-句号35K 35K和家网-全球中文家居门户35K７月１０日35K和家网-逗号35K欧雅公司企业文化活动之一“自动自发演讲比赛”在一楼中央花园举行35K和家网-句号35K 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