家具专卖店中的营销沟通论

GGLn和家网-全球中文家居门户GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLn专卖店作为家具生产商有效保护自身权益和建构企业品牌资产的销售和服务终端GGLn和家网-逗号GGLn受到愈来愈多企业的重视GGLn和家网-句号GGLn由于目前一般家具生产企业内部组织架构、企业文化和资金实力的滞后GGLn和家网-逗号GGLn普遍不具有实施和运作“整合营销沟通”策略的能力GGLn和家网-句号GGLn因此GGLn和家网-逗号GGLn专卖店成为家具企业与消费者发生营销沟通的主要阵地GGLn和家网-句号GGLn虽然这种沟通伴随市场交换的过程早已存在GGLn和家网-逗号GGLn但其沟通力度和层面都较为薄弱GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn营销沟通方式的变化 GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn消费者对家具的购买行为GGLn和家网-逗号GGLn近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染GGLn和家网-逗号GGLn正逐步从理性至感性GGLn和家网-逗号GGLn从追求满足基本需求的实际利益GGLn和家网-逗号GGLn走向更多追求心理和精神上的满足GGLn和家网-句号GGLn消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足GGLn和家网-逗号GGLn包括：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等GGLn和家网-句号GGLn如很多人士住宅以选用“迪信”家具为荣GGLn和家网-逗号GGLn办公室以选用“美时”办公家具为成功象征GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn在简单的市场转换行为中GGLn和家网-逗号GGLn消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判断和购买决策GGLn和家网-逗号GGLn其特点是：围绕产品进行GGLn和家网-逗号GGLn以区分和识别为目标GGLn和家网-逗号GGLn从产品具体的不同点来构成差异和区分GGLn和家网-句号GGLn如实木型家具GGLn和家网-逗号GGLn主要看用料是否扎实、不变形GGLn和家网-逗号GGLn做工是否精良GGLn和家网-逗号GGLn油漆是否光亮、平整、均匀GGLn和家网-逗号GGLn款式和价格是否合意GGLn和家网-句号GGLn但现代家具以板式制造为主流GGLn和家网-逗号GGLn是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用GGLn和家网-逗号GGLn大部分消费者前所未见GGLn和家网-逗号GGLn消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断GGLn和家网-句号GGLn此时GGLn和家网-逗号GGLn消费者势必从对家具的实证性具体分辨判断GGLn和家网-逗号GGLn转向依靠对信誉和形象的认同判断GGLn和家网-逗号GGLn从直接性评估走向间接性评估GGLn和家网-句号GGLn常见的情况是GGLn和家网-逗号GGLn消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣GGLn和家网-逗号GGLn决定是否购买GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn家具企业针对消费者这种购买行为的变化GGLn和家网-逗号GGLn须深入挖掘企业与产品的“差异性”GGLn和家网-逗号GGLn建立新的企业营销沟通导向：(1)以品牌为基本沟通工具GGLn和家网-逗号GGLn塑造具有生命力的品牌GGLn和家网-逗号GGLn加强企业营销语言的传达力；（2）以企业形象为基本沟通工具GGLn和家网-逗号GGLn建立长远价值的整体形象；（3）综合运用整合式行销沟通GGLn和家网-逗号GGLn使沟通不再是平面的而是立体的GGLn和家网-逗号GGLn不再是单轴的而是多轴的GGLn和家网-句号GGLn以“宜家”家具为例： GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn营销沟通在家具专卖店中的设计 GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn以新的沟通策略为导向的家具专卖店设计GGLn和家网-逗号GGLn摒弃了一般的以装修装潢为核心的“两层皮”式设计模式GGLn和家网-逗号GGLn实施以品牌沟通为灵魂、全面铺陈企业形象、凸现产品利益为过程的建构方法GGLn和家网-句号GGLn借助对专卖店?D?D“物”、“事”、“人”的设计GGLn和家网-逗号GGLn展开企业营销沟通战略面GGLn和家网-逗号GGLn从而达至营销目标GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn1．“物”的设计 GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn指在消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围GGLn和家网-逗号GGLn完成从整体形象、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划GGLn和家网-逗号GGLn它包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想GGLn和家网-句号GGLn在一家以生产销售传统实木家具为主的企业专卖店企划案中GGLn和家网-逗号GGLn笔者针对产品色泽稳重（棕色系）、款式经典大方、做工考究的特点和目标消费群的心理需求GGLn和家网-逗号GGLn在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透GGLn和家网-逗号GGLn以加强整体感和连续感GGLn和家网-逗号GGLn且运用重点陈列引导消费者的视觉流向GGLn和家网-逗号GGLn避免太多迂回和曲折GGLn和家网-逗号GGLn使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向GGLn和家网-逗号GGLn有利于横向比较和挑选GGLn和家网-句号GGLn（经验证明GGLn和家网-逗号GGLn迷宫似的店堂格局GGLn和家网-逗号GGLn对于产品定位于30岁以上的消费群来说GGLn和家网-逗号GGLn不甚适宜GGLn和家网-句号GGLn因大部分年龄稍长的成年人GGLn和家网-逗号GGLn常常不具足够的耐心和好奇在店堂里迂回穿行GGLn和家网-句号GGLn而产品定位于年龄较低的青年消费群则恰好相反GGLn和家网-句号GGLn）在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上GGLn和家网-逗号GGLn以烘托家具为宗旨GGLn和家网-逗号GGLn一些与家具的款式风格毫无关联的装饰造型均弃之GGLn和家网-逗号GGLn营造与家具相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象GGLn和家网-逗号GGLn使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”的感觉GGLn和家网-逗号GGLn引发其购买欲望GGLn和家网-句号GGLn同时GGLn和家网-逗号GGLn通过音、像与计算机联结GGLn和家网-逗号GGLn创造愉悦的背景和入时的潮流GGLn和家网-逗号GGLn播放最新家居情报GGLn和家网-逗号GGLn向消费者传达公司的经营活动GGLn和家网-句号GGLn在设计中将企业产品画册、“VI”识别系统等融入专卖店的空间环境GGLn和家网-逗号GGLn加强空间对企业形象的传达力GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn“物”的层面设计GGLn和家网-逗号GGLn还需做到在相同主题的专卖店旗帜下GGLn和家网-逗号GGLn发展出多重组合的“原店”设计GGLn和家网-逗号GGLn以适应企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求GGLn和家网-逗号GGLn以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求GGLn和家网-逗号GGLn做到整店或店中店的输出模式GGLn和家网-句号GGLn如曲美家具GGLn和家网-逗号GGLn在以“黑”为统一卖场环境识别下GGLn和家网-逗号GGLn各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn2．事”的设计 GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn由于专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销沟通角色GGLn和家网-逗号GGLn一方面它具有直效营销沟通精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性GGLn和家网-逗号GGLn同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性GGLn和家网-句号GGLn因此GGLn和家网-逗号GGLn创造一种适合企业经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学的行为GGLn和家网-逗号GGLn它符合现代营销学倡导的“整体化考虑GGLn和家网-逗号GGLn个别化执行”的传播原理GGLn和家网-句号GGLn在“左右”沙发2000年专卖店推广工作中GGLn和家网-逗号GGLn笔者参与企划了以简洁、高效、统一为主题的专卖店推广方案： GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn这种互动经营概念主题下的专卖店行销沟通设计GGLn和家网-逗号GGLn须在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多方互动、密切配合下进行GGLn和家网-句号GGLn它是“由里及表”、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表现GGLn和家网-逗号GGLn是企业发展和推广自己家具专卖店的未来取向GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn3．“人”的设计 GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn人的行为识别GGLn和家网-逗号GGLn是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式GGLn和家网-句号GGLn在“宜家”GGLn和家网-逗号GGLn不仅企业品牌形象和个性透露着独具幽默感和亲和力的魅力GGLn和家网-逗号GGLn同时每一位员工对“宜家”的喜爱、热情和事业感所形成的工作行为GGLn和家网-逗号GGLn时刻都会传递给来访的客人GGLn和家网-句号GGLn宜家的家具是“民主”的GGLn和家网-逗号GGLn宜家的人是专业而热忱的GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn“人”的设计GGLn和家网-逗号GGLn不是企业一朝一夕就能获得的GGLn和家网-句号GGLn企业除了本身要有选拔优秀人才的措施GGLn和家网-逗号GGLn还要有培训员工的强烈意识和具体行动GGLn和家网-句号GGLn实践表明GGLn和家网-逗号GGLn企业绝大部分人才须依靠自己培养获得GGLn和家网-句号GGLn专卖店作为企业的前沿阵地和脸面GGLn和家网-逗号GGLn行为得当、服务得体的营销人员可为企业赢得首要的一票GGLn和家网-句号GGLn GGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLnGGLn和家网-全球中文家居门户GGLn当然GGLn和家网-逗号GGLn作好营销沟通在家具专卖店中的设计GGLn和家网-逗号GGLn不是文字所能尽述的GGLn和家网-句号GGLn有时完全不同的一个灯光、一盆植物都会直接构成一个完全不同的环境意象GGLn和家网-逗号GGLn影响消费者的购买兴致GGLn和家网-句号GGLn所以GGLn和家网-逗号GGLn一个成熟和有经验的设计师应深入企业GGLn和家网-逗号GGLn参与和了解企业经营活动；应亲临卖场环境GGLn和家网-逗号GGLn感受陈列效果GGLn和家网-逗号GGLn检查形象展示以及饰物陈设GGLn和家网-逗号GGLn悉心检讨每个环节是否实施及执行到位GGLn和家网-逗号GGLn这是保障设计目标、建构有效的家具专卖店营销沟通的必要工作GGLn和家网-句号GGLn

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